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辦電影展鞏固5萬拍賣網友

2005年7月 e天下雜誌   / 撰文-高宜凡 圖片提供-Yahoo!奇摩

網路拍賣跟拍電影、辦影展有什麼關係? Yahoo!奇摩的行銷創意,讓拍賣首頁瀏覽增加9%, 吸引5萬多名網友上網投票與熱烈討論,成功匯聚社群。

自從唐先生打破蟠龍花瓶,網路拍賣就開始深入台灣人的生活。而伴隨拍賣發生的故事,更逐漸形成一種拍賣文化,成為這「第361行」最吸引人的地方。 為了推廣拍賣文化,今年初,Yahoo!奇摩舉辦「第一屆拍賣影展」,讓網友透過影像訴說拍賣在他們生活中扮演的角色,最後共蒐集超過300件作品,並吸引200多萬位觀眾觀賞影片,及近6萬名網友上網投票,選出自己最愛的拍賣故事。 網友自製影片形同免費宣傳
Yahoo!奇摩資深行銷經理余倩梅分析,拍賣使用者同時扮演了買、賣方及供應商等角色,每個人的使用熟練度也不同,使業者製作廣告片時,只能選擇某一族群溝通。但這種開放式的徵件,反能吸引更多人注目,「我們讓網友把自己的真實故事搬上來,」她表示。 這次參賽內容可說是五花八門,有走周星馳路線的搞笑片、充滿日劇風的愛情片、溫馨感人的親情片,甚至還有網友拍出驚悚片與卡通片。而在19天的投票期內,Yahoo!奇摩拍賣的首頁瀏覽量更明顯提升9%,入圍的10部片被點選破200萬次,連討論區瀏覽量也突破50萬,並留下1,500多篇討論文章,顯示網友反應熱烈。 「剛開始我們還不敢掛上『第一屆』的名稱,因為不敢預料還有沒有下一屆。」余倩梅透露,由於過去沒有同業舉辦過影像徵件,無法預期反應如何,因此公司一開始期望並不高,直到後來投稿情況踴躍,才臨時增加一支電視廣告片,並包下一個電影廳,舉辦一天的影展,供網友免費進場欣賞。 此外,幾乎每部參賽影片,都有在拍賣首頁key in搜尋字串的鏡頭,等於幫公司做了無數次免費宣傳。評審團之一的匚合創意總經理范可欽便表示:「與其強迫消費者在電視上看同一部廣告片,不如讓他們上網看10部原創影片。」 透過社群互動提升感染力
Yahoo!奇摩余倩梅表示,這次活動針對的是現有使用者,因此目標不在於刺激交易量,而是讓網友實際參與,抒發自己的意見。「對拍賣社群而言,這種活動比我們的制式廣告片更有意義。」 像以1.2萬張票拿下人氣獎的「鬼戒」,便在討論區公開製作過程的花絮,並上線回覆網友疑問,而討論區內也充滿各種褒貶言論,讓網友過足影評人的癮。還在念台大新聞研究所的鬼戒導演王傳宗笑著說:「還有個網友在討論區裡,放了一個大悲咒的連結,讓大家壓壓驚。」 而當參賽者製作影片時,也常拉攏周遭親友加入,無形中也為拍賣帶來更多客戶。如獲得評審團大獎的「結標時間」導演范勝翔,就是用自己的姨丈當主角。為求入戲,從未有拍賣經驗的姨丈,還特地先上網研究一番。 余倩梅指出,拍賣使用者的黏性遠比其他網路服務強,很會主動褒貶業者的行銷手法。像是去年聲勢浩大的「超級買家」,找來兩男兩女上演拍賣真人秀,後來卻被不少進階玩家覺得層次太低、缺乏共鳴等,「但滿難得的是,網友對這次影展的評價都很正面。」不僅降低使用者的負面評價,對公司而言,花不到幾百萬元的拍賣影展,也發揮出小兵立大功的宣傳效益,讓不少網友期待第二屆的舉辦。 拍賣影展打破過去廣告片的製作方式,嘗試讓網友自行製作,描繪眼中所見的拍賣,不僅發揮出比官方廣告更高的宣傳效益,讓影片故事深入人心,也讓網友實際體驗當導演、演員、影評人的滋味,引發出更多社群互動。 評審范可欽觀察:「網路拍賣的行銷趨勢,將會是Lifestyle的推廣。」當未來出現愈來愈多的唐先生故事時,網路拍賣也將慢慢形成一種特殊的生活文化。 本文章由「e天下雜誌」授權刊登,更多內容請見本期e天下

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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